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胡翦关于数字音乐的二十个断想

发布时间:2021-01-20 09:14:40 阅读: 来源:高压泵厂家

胡翦: 关于数字音乐的二十个断想(完整版)

一.我很惊讶那些把“数字音乐”看做“经文”的人,天天唠叨,故弄玄虚。按道理说,该融的钱也融到了,该碰到的钉子也碰到了,只有等着上市去“成本社会化、收益个人化”了。在我看来,数字音乐本是很简单的事情,用不着想太多,重要的是去做。为什么还会把数字音乐当作达芬奇密码一样的膜拜?是怕泡沫太早消退乃至破裂吗? 二.对于音乐产业本身而言,数字音乐这个概念的出现并非是革命性的。到目前为止,带给音乐产业革命的是三件事:CD、MIDI、MTV STATION(音乐电视台)。 三.我们现在惶论的数字音乐,主要是指如何利用数字化的渠道销售数字化的音乐,也许第二步就是如何形成销售者和购买者、购买者相互之间的良性数字化互动。 四.数字化是把双刃剑。音乐生产领域的数字化带来的是无比的便利和优越,在音乐流通领域这种利好依旧存在,只不过善花结出了恶果。这类似《礼记.大学》里所说的一样:货悖而入者亦悖而出。 五.有位业内朋友说:“数字音乐销售无线上好,在线上难。根本问题有两个:一是根治盗版,二是用户体验。技术问题也有两个:一是付费方式多样,二是下载手段简捷。”但是盗版也好、用户体验也罢,都不是根本问题。根本问题是在于音乐的商品属性与消费者意识行为的先天矛盾,而互联网(数字化)的开放、自由、共享的“义理”充当了火上浇油的外部环境。 六.音乐是经验类产品,音乐如果不是经验类产品,“打榜”这种事情就会变得毫无意义;音乐消费不是消费者的刚性需求,基本上没听说过谁因为没有音乐而死亡。因此,你无法要求消费者对于一个前途未卜的“声音文件”立即买单,只有通过试听。而完整的试听为盗版创造可能;不完整的试听则可能导致消费者买到“次品”,但却退货无门。 七.Itunes的成功并不能说明美国没有盗版,美国依然有盗版,只不过没有猖獗到可以在地铁口、超市口随意购买。Itunes的成功也不是因为“用户体验”(用户体验的说法本就很虚泛)有多好,想“Itunes”就必须有Ipod,有Ipod才能去“Itunes”,这种体验真得很好嘛?如果真的好的话,至少,‘聪明’的中国消费者会觉得它不好。 八.美国人web付费音乐成功的根本原因有两点: (一)音乐消费本就是主流人群日常消费之一。1981年MTV频道开通之后,音乐开始像空气一样令人贪恋。1991,Michael Jackson发行《Dangerous》时,曾发生唱片运输车被抢事件;100年前,当新奥尔良的黑人钢琴手开始玩弄切分音甚至“分脑”时,中国还在‘筹办’辛亥革命。也许到目前为止,中国对世界流行音乐的贡献,还不超过两首歌:《茉莉花》、《玫瑰玫瑰我爱你》。在音乐水平、音乐文化、音乐商业环境等方面,中美不可同日而语。换言之,web付费音乐在美国能成功、在欧洲能成功,甚至在日本也能成功。但在中国会比较难,需要时间! (二) 互联网模式不同。美国人互联网的发展模式以电子商务为主,并且一开始就有定制付费模式(如AOL),而中国是媒体模式。大家都知道,媒体挣得是广告主的钱,而不是读者的钱。或许,以上两点因素作为因,所导致的果,就是消费环境、消费意识行为的不同。 九.既然形式如此严峻,那我们是不是就考虑“分家”,回“高老庄”?做企业,是一定要挣钱的,既然是挣钱,就必须因地制宜、因势利导。如果要等到中国盗版几乎绝迹的地步才说赢利的话,那是为实现共产主义理想而奋斗终生,不是做企业。 十.从长远来看,盗版会损害音乐产业;但在现阶段,过份强调盗版和加密只会伤害市场。在中国盗版问题上,美国政府和微软都没办法,你几个SP就有办法啦?而加密解密,也不过是道高一尺,魔高一仗的趣味游戏。 十一.寄希望于通过用户自觉提高版权意识来打击盗版就与“乘摩的危险”的标语一样,苍白而又乏力! 十二.“盗版”也有价值,比如刀朗。盗版对于音乐人的价值传递体现在C2C(音乐爱好者之间拷贝,例如80年代卡带之间的转录),而非B2C(盗版商卖给音乐爱好者)。用一句还时髦的话来讲,“盗版”本身就很2.0。 十三.小歌手、没成名的歌手不怕盗版,甚至担心没人盗版自己。当这类人的作品C2C传播时,作为web在线音乐的经营者却要收费,这只会招致歌手和听歌者的双重骂名。难道杨臣刚会对网络上铺天盖地的《老鼠爱大米》的下载链接愤懑吗?我看不会!我们的web在线音乐经营模式还没有对歌手做很好的区格,走出“免费(小歌手)、付费(名歌手)”相结合的道路。而当一个歌手从“免费”跳跃到“付费”时, web在线音乐的“数字化经纪”和“数字化宣传”作用才会彰显。 十四.音乐作为经验产品的特性导致了潜在消费者的“决策困境”,可是同时,也给了我们另辟溪径的营销思路。让我们类比音乐产品和电信产品。音乐产品:无形、可存储、可复制;电信产品:无形、不可存储、消费和生产的同一。等等。我们应该清楚的知道,对于音乐产品的消费,可以关起门来DIY;而对电信产品的消费,却无法与外界切断联系,哪怕一秒也不行。这是相对独立性和普遍联系性的区别。前者的消费行为是可以分割的,后者的消费行为无法分割,即使分割,计费和收费也是前置条件。 十五.因而我们能更好的解释数字音乐的现状和消费者的心理。这也可以解释为什么无线音乐要比web在线做得较好,挣钱。或许,我们应该继续设想一下:如果今天中国几亿手机用户都是用wifi手机,并且都走免费的ip网络;如果中国互联网的发展伊始就有定制付费模式(例如isp+icp的一体化),那么我们是不是可以反过来说,web在线音乐就一定要比无线音乐做得好? 十六.理论上,无线音乐也可以免费。但是移动网络作为一个可管理的中央集权式网络,有钱不可能不挣。但我也从来不认为,无线音乐 就一定做的会比web在线音乐发展的好。因为在移动网络下的“虚”物电子商务,只能是“单边贸易”,最多是 “双边贸易”,不会出现“多边贸易”“P2P贸易”,不会很活跃、不会很兴盛。 十七.为什么没有基础网络资源的商家却要扎堆似的去从事web在线音乐呢?或者说,在数字音乐这块蛋糕上,为什么ISP不也去做ICP,或者ICP不也去做ISP呢?如果真想把音乐这种“虚”的东西做成阿里巴巴或者卓越一样,捆绑收费和模糊收费是最重要的战略选择之一。 十八.什么是模糊收费呢?其实就是讲一种资费策略.Itunes的单曲收费并不适合中国.为什么?不光是因为替代品几乎唾手可得,而是因为用户太精明了—不增值!做音乐营销的大多知道,单曲宣传是为了大碟销售做铺垫,而往往一张大碟中只有两到三首歌(最夸张的是音乐制作人也是这样的思路,唱片水准不下降才怪)受欢迎。所以单曲收费,即使用户买了,也是买完就跑—没黏度—那铺垫作用又在哪呢?因而,你会看到杂锦碟(金曲汇粹)多么受一般音乐消费者的追捧!资费套餐化和社区运营化是web在线音乐成功的要素。想想动感地带推出的伊始,还有KURO的风行一时吧(尽管人家卖的是盗版)。 十九.ISP是践行捆绑收费战略的第一人选;拍在第二名的是搜索引擎,再下来是音乐电视台,如MTV。搜索引擎做为流量集散地,如果贩卖付费数字音乐的话,是理性的“守株待兔”。音乐电视台作为专业的音乐散播源,它只需要建立数字直销渠道,就已成功了一半。 未来,IPTV运营商是数字音乐的超级代理商。 二十.为什么数字音乐的经营不能像免费邮箱一样?为什么国外的博物馆不收门票,但是纪念品销售的生意却格外好?在未来,当我们可以随时随地随身的接入和获取数字服务时,IPOD大容量的噱头还有意义吗?数字音乐+网盘的概念是否开始生逢其时?在线聆听一定会替代下载聆听吗?

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