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微博营销高影响力不一定有高品牌效应张书乐武当派张三丰的疯言疯语关注IT和游戏产业

发布时间:2020-03-12 11:41:26 阅读: 来源:高压泵厂家

微博营销:高影响力不一定有高品牌效应 《价值百万的网络营销》之三

文/张书乐

相信很多人对微博的第一次直观了解不是来自于新闻或广告宣传,而是因为一个很三俗的微博炒作——后宫优雅。

“优雅女”属于微博营销的典型案例,策划人一开始是按照传统的论坛、博客等营销策略入手的,就像曾经风靡博客界的“视频舞女木木的身体日记”一样,写一个段子再发张照片,通过炫富和晒明星两大法宝,并自创“后宫体”的写作方法,在新浪微博中获得普遍关注。“后宫优雅”从2009年12月1日注册帐号,到2010年2月1日营销结束,通过两个月的时间,获得了五万个新浪微博粉丝数,每篇微博的评论数都过千,成为新浪草根博客第二名和网络红人,并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注,你能说优雅女没有成功吗?

从本质上来说,后宫优雅算成功了,但这一次品牌营销却是彻底失败了,原因很简单,几乎没有多少圈外的人知道,其实后宫优雅一系列恶俗搞笑的内容,都是为了给一款网络游戏《降龙之剑》做推广。不妨扪心自问一下,没有看过后来的揭秘性文字,你对后宫优雅和《降龙之剑》的关系知道多少?是知道后宫优雅多还是知道《降龙之剑》多?

仔细一分析,我们就会发现,经过两个月时间的炒作,“优雅女”的人气急升,在Google搜索“后宫优雅”有21万条记录,搜索“优雅女”有14万条记录,拥有5万5千多粉丝,平均每篇文章留言数1千多,从留言数字上看,大约为拥有数十万粉丝的赵薇、周笔畅的1/3左右,也有足够的知名度,可见其活跃粉丝众多。关注度分析数据上看,其关注人群也大部分属于网游群体的目标区域。而且最意外的收获是,尽管09年8月新浪开始发展微博,但一直接受度不高,但后宫体一出,立刻人气飙升,围观者不断,成功地在2010年开启了微博的第一个辉煌篇章。

但是需要注意的是,尽管新浪微博坐收渔翁之利,但对于真正的幕后黑手,网游《降龙之剑》来说却几乎没有任何斩获。针对“降龙之剑”和“后宫优雅”两个关键词,用百度指数进行分析,就可以发现该网游的关注度并没有因为“优雅女”的火爆而急升,两者的关注度波动几乎没有任何相似之处,媒体关注也没有将二者进行任何结合。尤其是后宫优雅在用户搜索最高峰一万二千多之时,降龙之剑的搜索关注度根本没有任何的变化。严格意义上说起来,最关键的失败就是在推广之中,推广方案和产品特色结合点不明显,有了相似的受众,但没有相通的管道,无法让受众的吸引力从前者转移到后者上来。由此,这一场网游产品的网络营销的失败其实在策划之初就是注定的。

百度指数分析

从媒体角度来说,后宫优雅最后的一条微博,宣称要做这款游戏的代言人,结果毫无影响力,也几乎没有任何社会化媒体参与此事报道,后宫优雅从此消无声息,从公众的视野中消失。原因很简单,从粉丝的留言评论上可以看出,大多数评论都是较为负面的评论,而大家基本上把这一事件当作一个笑话,任何附着在其上的品牌,即使真正被关注了,其品牌也将因为三俗的后宫优雅而成为笑料。这对于一个企业商品的品牌来说,基本上是一个“杯具”。

中国微博发展史上具有里程碑意义的一个微博和一场营销,最大限度的关注度和最低限度的品牌影响力,两个完全不成比例的结果汇聚在一个事件之上,你还能说高影响力就能够造就高品牌力吗?要了解一个网络舆论载体的全貌,首先就必须要破除加诸在其身上的各种失真内容,只有当破除了积压的微博误区,你才有可能真正掌握它。(节选至张书乐新书《价值百万的网络营销》)

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